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昔日家居电商巨头适时转型,涅槃重生!

作者: 中国卫浴网 时间: 2018年10月19日

  【名品卫浴招商网】 在2014年时,风生水起、意气风发的美乐乐高管,还能大胆声称年营收20亿,在线下开1000家店,按照这个规模,有可能挑战全友、顾家等老大哥。

  可惜2015年后屡遭变故,风流早被雨打风吹去,也许,一切风暴都早已埋伏,只是在某个时间点引爆而已。

  更早的家居电商头号玩家,有美乐乐家具的一席地位。

  这是一家2008年问世的家具电商公司,仅比林氏木业晚了大概1年时间而已,曾经旗鼓相当。

  如今,两者之间的距离已被残酷地拉大,林氏依然有能力问鼎家具电商前五强,而美乐乐已掉出了第一梯队。

  但是大材研究观察到,即使锋芒不再,今日之美乐乐依然坚韧前行,只不过它要想再次成为话题,入选足够规模的消费者购买清单,已经不是那么容易。

  认真去看美乐乐的成长、衰落与不屈,波澜壮阔,不输于任何一部商战剧,很容易让人想到另一家曾经的明星公司:凡客。

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  在2014年的时候,美乐乐还保持欣欣向荣的状态。

  大材研究当时的分析是,如果按活跃度这项指标,给家具这个细分行业的品牌排个座次,估计美乐乐家具绝对能进入前五。

  当然,活跃度不是指营业收入的多少、用户规模的大小,而是衡量它在各个场合的曝光频次,比如它的媒体报道量、百度指数、社交媒体上提及频次,还有广告曝光等。

  比如当时它的搜索优化力度非常大,甚至比现在齐家网还要厉害得多,前段时间大材研究推送过一篇原创分析《曾经雄霸搜索排名江湖的美乐乐,如今却让位给了齐家网》。

  当时,包括家具品牌、实木家具品牌、家具品牌排行榜等数百个热门或长尾关键词,搜索首页均有美乐乐的展示。

  硬广告方面同样不吝投入,尤其是网盟广告,很多地方站上都能看到。

  当时,在第一梯队的家具电商公司里,美乐乐是能够跟林氏木业、全友家居、顾家家居、喜临门、左右等抗衡的。注意,仅限于电商板块。

  百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化,从2011年开始,指数一路上涨,先是在500以下,2012年涨到最高2200多,2013年杀到3490以上,达到人生的巅峰。2014年还能维持在3000以上。

  2015年开始,从最高2771一路下跌,跌跌不休,到2017年时,周平均值已经掉到1500左右。2018年继续下行,最高的周平均值才刚到1068。

  虽然这一数据无法完全说明一家公司的成败输赢,但它至少反映出一家公司的上升或下降态势。

  那些处于上升期的公司,百度指数大多呈现上扬姿态,而不是下降。

  3倍的跌落,美乐乐基本上是沦落到家居电商的二线梯队,如果不小心的话,连二梯队的位置都保不住。

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  刚开始的时候,美乐乐是一家淘品牌,在淘宝上卖货,跟林氏木业差不多。

  大概在2011年时,美乐乐退出淘宝,将精力转向官网,并且在线下搭体验店。

  2012年拿到4000万美元的B轮融资,随后在2014年的时候,就声称开了200多家店。但是这个时候,美乐乐并没有拿到更多的大额投资,弹药准备是极为不充分的。

  而且还犯了一个错误:完全退出淘宝,也没有在天猫或京东等平台上开店。

  走这条路,无疑自己放弃了一条很关键的引流渠道。

  截至目前,几乎就没有真正成功的独立家居电商,退出淘宝天猫。宜家家居的官网访问量虽然大,但它的商品不靠网上卖,何况又有几家公司的影响力,能够跟宜家相比,差距太大。

  大材研究注意到,近两年确实有一些独立家居电商出现,自己开了独立域名的网上商城,比如造作,但它们基本上没有放弃第三方流量平台,往往会同时开天猫店、京东店等,有些还兼顾了唯品会、拼多多、云集微店等,业绩做得很强的不少。

  毕竟那些流量中心,我们在获客时,在能力允许范围内是不应该放弃的。

  形成对比的是,在美乐乐退出淘宝系的时候,大量传统的家居大佬们,杀进了淘宝、天猫与京东。

  后来经常挤进前10名的家具电商里,全友、顾家、喜临门、芝华仕、雅兰、左右、华日、多喜爱等。

  另外,像林氏依然经常在前三名里,还出现了拉菲曼尼、卫诗理这样看起来名气不大的公司。

  你说美乐乐还能怎么一枝独秀?真正的家居主战场丢失了。

  那两年,曾经有消息传出,美乐乐想做成比天猫家装馆还厉害的家居电商平台,以后大家买家具这种东西,第一时间想到美乐乐,也就是自己扮演家居电商主战场。

  这个梦想,像搜房网、新浪家居等也曾经有过,可惜谁也没有实现过。

  目前来看,在京东、天猫、唯品会、拼多多等涉足家居的电商平台格局上,专业的家居公司想占一块席位,可能性很小。

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  即使放在服饰鞋帽、3C等行业里,垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜,找不出几家。

  除非有些做平台的公司,靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境,比如唯品会、聚美优品等,还能趟出来。

  2014年的11月份,红星美凯龙的高管袁伯银,加盟美乐乐出任总裁。

  有意思的是,当年6月,网上曾传出消息,时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新,曾造访位于成都的美乐乐家居网总部。

  这算得上它的高峰时期,不过,来自中国质量万里行的信息显示,美乐乐收到了消费投诉35例,比2013年增长5倍。现在去网上搜索,能发现它的负面投诉依然不少。

  一家创业期的公司,即使营收增长比较快,但口碑砸了,也可能后继乏力。连基石都没打好,怎么能修高楼。

  当时的业绩看起来还不错,2015年的时候,其估值一度超过5.7亿美元。同一年,东易日盛入局,以1280万美元购买了2.25%的股份。

  东易日盛入股两个月后,宜华木业入局,以8401.9万美元的拿下18.21%的股份,成了第一大股东。

  按此计算,美乐乐估值已降到4.61亿美元,比东易日盛收购时缩水1亿美元。

  宜华入股的时间发生在2015年8月份,相当于2个月时间里,美乐乐估值下降幅度就如此厉害,可见这个时候,美乐乐的风向已经转了。

  这里顺便介绍一下宜华,很有实力的一家公司,它现在叫宜华生活,前身是宜华木业股份公司,2004年在上交所上市,2016年改名宜华生活。

  2018年上半年营收35.63亿元,同比增长7.29%。归母净利润3.78亿元,同比下降19.54%。按照宜华的实力,应该是有能力带动美乐乐的,可惜情况并非这样。

  东易日盛、宜华木业两家上市公司相继入股后,美乐乐的动荡期居然随之到来。

  正是2015年,美乐乐创始人李永刚、黄辉,还有空降的总裁袁伯银等,相继离职。到2017年,CEO高扬也离开了,随后由沈毅接任。

  针对高管离职问题,当时有说法时,东易日盛入股后,预计提出了新的战略要求,双方无法达成共识,进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告,黄辉后脚就闪人。

  除了最早的核心创始人之外,高扬是一个关键,他本身没有家居行业的经验,技术出身,公开资料显示,他曾是Appeon软件联合创始人、CTO,曾担任敦煌网的CTO,也就是一直做技术的,后来加入美乐乐。

  高扬之后接任的沈毅,也是有来头的,月星家居原来的总裁,在家居行业应该是经验丰富。据公开报道,2017年7月,美乐乐成都银泰城店开业的时候,沈毅还表示,未来三年里要布局五六百家2.0精品店。

  同年8月底,美乐乐十周年,新华网会客厅有一个活动,沈毅与美乐乐的投资人卫哲一起现身,谈了美乐乐的情况,畅想了未来。想必有些读者是知道卫哲的,他原来做过一段时间阿里巴巴的CEO。

  之前有网友在今日头条上留言,揭晓了他所掌握的美乐乐高管更替情况:

  动荡继续,依然是2017年,10月9号,东易日盛发布公告,将持有的美乐乐2.18%股份转让给北京润溪商贸,转让价1280万美元,不赔不赚,全身而退。

  这透露出一个非常不利的信号,东易日盛都不想继续跟美乐乐做朋友。

  名声在外的美乐乐,营收还算不错,大材研究查询到,美乐乐2014年实现营收12.82亿元,能够在家具行业拿到二梯队的席位。当然,并没有达到之前公开声称的20亿。

  但情形不妙的是,亏损严重,而且是持续亏损,亏损1.33亿元,2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。

  背后有投资公司力挺的,战略性亏损其实也不是多么要命的事儿,今年在港交所上市的齐家网,那亏的数额,根本不是美乐乐能比的,但人家照常活得好好的,9月份的市值还有46个亿。

  还有一个土巴兔,跟齐家网一样做互联网装修平台起家的,三年亏损24.2亿,但是也要到香港上市,背后有红杉资本、经纬创投等知名投资公司加持。

  说到底,美乐乐这种烧钱的路子,之所以走着走着就摔了大跟头,跟他们的团队融资能力,以及股东结构很有关系。

  更何况,齐家网、土巴兔的流量、用户量,还有整合的供应商都是非常可观的,再加上业务线比较全,可以给人制造出充满想象的市场空间,而美乐乐这点是比较缺乏的。

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  就是在这种经营环境下,美乐乐还在不断开设线下门店,喊出了1000家的目标,其中包括了直营店,寄希望于靠速度取胜,其实资金链极度紧张,危机重重。

  大材研究查询到一份资料,截至2014年7月25日,美乐乐家具官网上显示的是313家实体店、4家样板间,并且标明了每个店的具体位置,比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、广州3家、深圳2家等。

  完成这个数字,美乐乐只用了3年多一点的时候,因为2011年4月才在成都开了第一家线下体验店。

  跟一二线的家具品牌比起来,这个门店量根本不算大,有些名气远没有美乐乐大的家具公司,门店都有几百家。

  为什么?因为清一色经销商门店,是经销商店的,厂家不用掏钱,还向经销商收了加盟费和保证金。

  美乐乐基本上是直营模式,这将让企业背负沉重的盈利负担。即使规模如全友家居、顾家家居、欧派家居这样的品牌,大部分还是加盟店的形式扩张。

  再者,单店盈利水平如果跟不上,而且亏损的单店数量到一定程度,就可能拖垮整个公司的现金流。从后来的情况看,美乐乐部分单店做得并不好。

  家居广场,美乐乐又祭出了另外一个大动作。2014年7月19号的时候,美乐乐在成都开出了第一个家居广场,面积大概在6000平方米。

  随后又有新闻透露,美乐乐想在全国开设50家左右的家居广场,这次的家居广场主要是是引进其它家具品牌,美乐乐又做起了线下家居卖场的生意。

  这些都是要花大钱的,实打实的真金白银,而且回款可能并不会非常快。

  如此高歌猛进,如果新进资金不足,或者是利润增长有限、已开设的门店产能并不可观的情况下,美乐乐继续实施多线扩张,并非上策,很容易遭遇资金链断裂的风险。

  除非支持你的资金足够雄厚,比如有上百亿规模的资金等你用,而且公司自身也能快速造血。

  要知道,以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力,也是直到2016年之后,才开始高歌猛进,加速开店的,此前很长一段时间,步子都是比较稳健的。

  说到这里,我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似,后者由陈年创办,小米的雷军投资,也曾经高歌猛进,剑指100亿,后来产生巨亏,连续转型求变,直到现在也没有扭转局面。

  05

  如今的美乐乐,运营主体已变为深圳象限家居设计有限公司。

  主要的经营模式变化不大,既有美乐乐直营的商品,也有第三方商家开的旗舰店。

  但产品线有了明显扩张,涉足家具、建材、家饰等,单独开了团购、家居效果图、客户晒家等频道。

  据大材研究不完全统计,美乐乐商城上销售的品牌可能在上百家,比如:

  喜临门、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悦、彼岸阳光、蓝骑家居、木彩、木木原、美宜经典、韩菲尔、凯撒豪庭、皇姿、卫欲无限、摩普、皇姿、尚莱特、鸥达等。

  一线大牌相对较少,大多为特色品牌,或者是区域品牌,还有少数几家国外进口的牌子,品类与品牌的丰富度还是相当有优势的。

  就公开宣称的资料,美乐乐也能提供30天退换货、贵就赔、家具免费保修3年等服务支持,这是相当给力的。

  同时,美乐乐在百度购买了品牌专区,搜索优化已经跟不上节奏,但是加大了竞价的购买。

  据大材研究观察,在部分时候,包括定制家具、实木家具、家具、衣柜、整体衣柜、客厅家具、客厅沙发、沙发、床、实木床、餐厅家具等关键词搜索结果页,几乎所有的品类,美乐乐都投放了关键词竞价,这笔开支预计不小。

  另外,美乐乐在全国可能有将近260家体验馆,实体店被纳入重点打造范围,其2.0版的门店,据说还能提供免费的家居设计服务,这项增值服务,可能超过了很多二线家具品牌。

  虽然声势赶不上2013、2014年时,就影响力来看,暂时守在第二梯队的能力还是有。

  大材研究同样结合百度指数与微信指数做分析,“美乐乐”这个词,单周的百度指数平均值,在2013年冲到最高峰,3490,这是非常强的。

  之后一路下滑,2018年后还在下跌,今年最高峰只剩下1068,非常不利的是,最近一周的平均值只有620。

  该词的微信指数,今年最高曾超过11万,之后大多数时间没有超过1万,可见在挖掘新媒体营销价值上,曾经长袖善舞的美乐乐,目前没有跟上节奏。

  如果想在大众消费市场撕开口子,美乐乐目前的影响力严重下滑状态,必须扭转局面,才有可能突围。

  整个电商环境已远非4年前可比,完全变了。现在,家具电商版图上,人们似乎已经遗忘了曾经风光的美乐乐。

  他们,太需要打几场漂亮的大胜仗。

  还能不能重拾荣光,目前谁也无法给他们下最终结论,从目前的情况看,这家公司至少没有放弃努力。

  幸好“美乐乐家具”这个词的百度指灵敏今年变化不是非常大,半年平均值256,最高到了337。其微信指数最近三个月突破过11万,之前大多数时间在2000以下徘徊。还有“美乐乐家居”,也有100多的百度指数,变化不大。

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